То что потребительская реклама давным-давно продает целевой аудитории не сам товар, а образы, в которых эта аудитория себя хотела бы видеть — вы и сами наверняка знаете. Об этом весь пелевинский Generation «П», этому учат на любых курсах рекламы.
В зависимости от аудитории отличаются и целевые образы: подросткам продают крутизну и признанность, молодым людям секс-секс-секс (и еще немного секса), на людях постарше — хорошо работают образы обеспеченности, статуса, безопасности. Но я, разумеется, и близко не специалист, и понимаю что этому посвящены тома полевых исследований и теоретических разработок.
Но иногда на глаза появляется такой яркий рекламный брильянт, что его хочется проанализировать. Разумеется, не с точки зрения рекламной успешности — я не специалист, а скорее в качестве
Вынужден вас попросить проглядеть вот этот рекламный ролик. Причем не потому что Ауди мне заплатил за его демонстрацию (если бы), а потому что без его просмотра читать эту заметку не будет смысла.
Да и то сказать что ролик снят очень крепко, очерчены характеры, есть сюжет. Фольксваген — компания богатая, так что по качеству и бюджету ролик даст фору иным отечественным полноформатным фильмам.
С первого взгляда может показаться что это реклама оперирует образом статуса, но это ошибка. Санта Клаус, конечно, вполне себе состоявшаяся персона — у него нет повода что-то доказывать, даже ради красного спортивного автомобиля. Манипуляция вниманием пользователя проходит на ином уровне.
Здесь демонстрируется не достижение как таковое, а более редкий и тонкий рекламный образ — «перемена участи»: способность отказаться от успеха и статуса, выбрав новый путь. Собственно, итоговое послание ролика, демонстрирующееся на экране:
Прогресс это способность написать заново свою историю
Красный Ауди здесь, возможно, намек не только на традиционный цвет саней Санты. Одним из классических в американских фильмах сюжетных ходов для мужчин с кризисом среднего возраста является как раз покупка дорогущего красного спорткара (подтверждение на TV Tropes, английский). Там в комплекте как раз резкое усиление хождения в спортзал и молодая любовница.
Впрочем, в данном случае тема секса если и звучит — то очень приглушенно, намеком. Основная символическая ценность — способность менять свою жизнь, переделывать ее даже тогда когда основное, вроде бы, уже за спиной.
Это важное послание, особенно в свете происходящих в первом мире демографических изменений. Люди будут жить еще дольше, средний возраст будет уползать вперед, изменения потребуются в том возрасте в котором раньше люди уходили на покой.
